关于一个愚蠢的错误的分析 《转，关于雪铁龙广告辱华》
这就是所谓的蝴蝶效应:当太平洋上空的一只蝴蝶煽动翅膀时,在世界的另一端就可以引起一场大地震……
我们就不幸经历了这样一场地震: 我们在西班牙的同事犯了一个愚蠢的错误,就给在中国的公司造成了重大的危机,严重伤害了很多爱国人士的感情.公司已公开道歉,并试图把这个错误的影响最小化.当然，象多数情况一样，这样的挽救努力总是显得太弱小，太微薄。在经历了震惊，愤怒，痛苦及难以理解之后，现在是时候做些分析了。在这里，我们可进行些深入的探究，努力了解到底发生了何事。不是为了证明什么，更不是为了表明什么。只是尝试着让我们从中吸取教训。
1. 事实的经过:
我们集团的一个品牌在西班牙汽车市场处于领头羊地位.为了庆祝这一成绩,当地分公司决定做些广告宣传.他们的广告公司建议使用某世界伟人来完成该广告创意.这个世界伟人就选定了毛泽东.毛主席的照片被修改了,他撇着嘴样子给人的感觉是毛主席在向该品牌取得的优异成绩致意.该广告图仅仅得到了当地分公司的许可并开始刊出.当公司总部看到该广告宣传图内容后立即意识到该创意太咄咄逼人,立即决定停止该广告的刊登.与此同时致信中国驻西班牙大使表示歉意。然而,1月14日中国报刊的一篇文章刊登的文章揭示了这幅已经被撤掉的广告.这则新闻就象点燃了导火索,通过网络蔓延开来.该品牌向所有因此而受到伤害的人们公开致歉.
2. 分析:
A: 为什么做这样的广告?为什么选择毛泽东?
如同所有历史伟人一样,毛泽东的形象远远超越了其作为历史人物的真实性.在中国,你只要去趟潘家园市场,你就可以看到毛泽东的形象已被广泛地商业化利用,用于推销仿制的文革物品.无论人们证实的还是发现的,毛泽东的形象长久以来已成为全球艺术家创作的灵感源泉.1972年, 美国艺术家Andy Warhol在尼克松访华后完成了一部毛泽东肖像作品，该艺术创作作品就如同他为Marylin Monroe或肯尼迪创作的作品。该肖像作品以超现实的颜色来表现毛泽东，于2006年被香港的一个大地产商以1740万港币拍得，创Warhol作品拍卖的最高纪录。也有距离我们较近的例子，若我们去大山子附近闲逛，就会发现毛泽东的形象已成为中国现代艺术家的灵感源泉，比如象在王文海这样的雕塑家的作品中毫无顾及地常常把该历史人物塑造成女性或神佛。所有的艺术家都以他们的艺术作品向这位伟人表示出敬意。但是需要承认的是这些作品还是很令人震撼的。
对于一个西班牙设计师来说，曲解修改象中国这样遥远国度的领袖人物的形象比修改当地人物的形象来得容易。同样的道理，中国媒体刊登外国领导人夸张的形象比当地媒体要来得便捷。我在上一篇博客中就曾谈论过几个月前由新京报刊出的一篇对法国女性不敬的文章。
B：是谁授权该广告创意出炉的？
这则广告是当地公司创作的。如同所有的世界级大公司一样，实施的代表责任制：贯彻《全球统筹，各自独立》的美式术语。广告传宣创意是当地分公司的举措。因此，在中国发布的广告促销宣传也均由当地公司授权后即可实施，而不必上报总部。针对这个广告促销宣传也是这样处理的。我们公司针对广告创意宣传确定过最低底线及明文规定的职业道德标准（非暴力，尊重人权，尊重宗教信仰。。。。）。很明显在这则有问题的广告宣传创意中违背了这个职业标准。
C． 公司事后是如何反应的？
该广告促销宣传是于上周中在西班牙当地发布的。当总部一得知此事立即下令于上周四撤掉了该广告。不幸的是这个快速的反应并没有象魔术师手中的魔棒那样使得该广告消失得无影无踪，就像从未存在过。报纸已经出售了，其他的登有该广告图的刊物已经在印，而且在决定撤销此广告后还会出现在报亭。不幸的是一个汽车品牌无权阻止杂志和报刊等出版物的发行呀.
同时一封冠以品牌名义的致歉信已发出给中国驻西班牙大使馆。此事爆发的最初阶段，决定不公开发表致歉信。事实上，在撤掉该广告图后，我们希望 把看到此图的读者数量控制在最小范围内。而致歉信的公开发表会把此事传播到那些本来对此并不知情的人。
不幸的是在周末一家中文报纸决定刊登关于该广告创意的文章，而且文章报道的内容并不详尽，因为文章没有指出该广告已经立即被撤掉了。若没有这篇文章的出现，我们可以有理由相信仅仅有几千人其中大部分还是西班牙人看到了这则广告受到的震动，然而这篇媒体文章的发表使得成千上万的中国人知晓了该广告，而受到震惊，同时伤害了他们的感情。这里就有一个问题提出-谁该对这件事情负责任呢？是的，当然是品牌，是品牌发表了该低寽且对中国人来说充满对抗之意的广告创意。品牌也应对在西班牙发布此类广告负责任，品牌为此承认了错误并进行了道歉。当品牌意识到犯了这个错误后，立即采取行动争取把该需错误的影响规模缩减到最小。若媒体决定参与继续把这则错误的广告创意通过文章来扩大化，即使是以出于报道该事件为目的，这是媒体的言论自由权利，但是这也是媒体应负的传播责任，因为言论自由并不意味着不承担责任，而且这个责任已超越了品牌该担负的责任。从那之后，我们就无力控制了。
D． 足够的歉意？
当这件事情成为公众事件后，公司决定公开道歉，而且致信中国驻西班牙大使馆表示歉意。很显然，对于一部份人来说，道歉的话永远太少，这很遗憾。可是除了立即中止广告的发布之外，还能做些什么呢？无论如何公司都将以这种或那种形式来为这个错误付出代价，也许是品牌的一些潜在客户放弃购买该品牌的产品。若仅因为这个错误就质疑公司及公司对中国的承诺，这将非常遗憾。该企业是在很多公司还对中国的发展持怀疑态度的时候，最早投资中国汽车行业的公司之一。其在中国的雇员人数包括合资公司的达15000人，企业严格尊守法律，尊重国家赋予职工的福利以及中国员工的尊严。尊重消费者权利，为他们提供安全，舒适的产品以满足客户的需求。集团还在社会其他领域内开展公益宣传活动，比如集团是第一个在中国倡导道路安全的企业，默默地资助贫困地区小学的重建和孤儿院，为一些北京的打工子弟学校提供信息化教育设备，支持其合资公司发布企业可持续发展报告，迄今为止，在中国汽车行业里这是首次。我们在中国和世界各地都在努力地不断改进，不断提高，但是显然我们距离完美的标准还相差很远，我们有缺点，因为我们都是凡人，难免会犯错误-这个不幸的错我就是佐证。
3. 吸取什么教训呢 ?
这个错误提醒了我们，在一个完全开放的世界中工作是多么的困难。就像蝴蝶煽动翅膀。。。。。危机是实实在在的，一个微小的过失就会带来波及全球的严重后果。该如何面对呢？一个解决方法可能就是把这些决定集中起来，全部向总部汇报。但是这是不可能的，企业太庞大，我们会丧失敏捷的反应力，可是与降低风险作用不大，因为当今社会谁又有纵观全局的能力呢？
解决的办法无疑是让当地的决策者更加深如地意识到由信息全球化而带来的新的风险，反复重申尊重的原则及高标准的职业准则。但是无论如何我们都无法保证类似的错误及危机在未来不再重现。
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