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经济观察：华晨宝马是否仅是提线木偶？
李小姐（化名）是华晨宝马销售市场部门的一名职员。从去年12月份起，华晨宝马的销售市场权逐渐与宝马中国开始整合，这样，在很多市场推广方面的工作，李小姐不得不需要向宝马中国方面请示汇报，由宝马中国方面决定，这样的审批环节让其工作得很不顺心。
李小姐的情况在华晨宝马中并不是个例。由于宝马集团要对中国市场上的销售工作统一管理，这样华晨宝马的销售事务就被划到了宝马集团中华区下统一管理，因此外界纷纷猜测，华晨宝马仅仅成为了一个代工工厂。
华晨宝马的境遇集中反映了合资汽车企业中方话语权的问题。尽管，上周宝马集团大中华区发布声明称，宝马集团无意改变目前华晨宝马的结构。但是业界仍普遍认为，宝马在华晨宝马中占据绝对的强势地位，而且奔驰、VOLVO等其他豪华品牌也正在效仿宝马的做法，力图将合资企业的权限仅仅局限于生产上。
●宝马点菜华晨宝马买单
宝马集团在中国主要有4个机构：BMW集团大中华区、BMW（中国）汽车贸易有限公司（以下简称宝马中国）、BMW集团北京代表处，以及合资企业———华晨宝马。从原则上讲，宝马中国负责进口宝马车的销售，而华晨宝马负责国产宝马车的销售工作。
但是，由于在华晨宝马成立之初，就一直由德方负责华晨宝马的销售工作。因此，关于华晨宝马销售权的问题不止一次地被媒体所质疑。早在3年多前第一款国产宝马上市时，就有媒体对于外方控制了国产宝马销售商的选择权而不解。
据一位华晨宝马的知情人士透露，在宝马大中华区对中国区内宝马轿车的销售进行统一管理后，表面上，华晨宝马的销售、市场等涉及销售的部门还在运转，还在独立办公，但事实上，这些部门的权力已经被宝马架空，没有了决定权。“有的部门领导的权力仅限于部门内部人员管理，而重要点的决策都要向宝马汇报。”
“活儿还是华晨宝马干，但是怎么干要听宝马的”，这位人士打了一个比方，今后是“宝马点菜，华晨宝马来买单”。于是，华晨宝马内部很多职员人心思动，有些部门的高级管理人员已经提出辞职。
在华晨宝马的网站上，记者看到自从2006年10月之后就没有再更新过产品新闻。相反，以往很少有国产宝马信息的宝马中国网站，则从去年10月开始增加了国产宝马的新闻。
在销售权力争夺的背后是利益的角逐。由于对于宝马这样的豪华品牌，销售利润是比较高的。2006年，宝马在中国销量达到了3.6万辆，估计销售收入超过了140亿元人民币。而宝马的目标是在中国能够达到10万辆的销量，届时其销售利润非常可观。
另外，华晨宝马每年有大量的市场推广、公关宣传费用。据透露，华晨宝马2007年的市场费用预算就高达3100万欧元（约合3.1亿元人民币）。这些费用如何花，就要听宝马的意见了。
知情人士说，宝马的主导地位，使得华晨宝马花了很多冤枉钱。例如，在每年的车展上，华晨宝马要和宝马中国联合参展。其中，宝马中国的参展车型和参展面积都要大于华晨宝马，但是，华晨宝马仍要支付一半的参展费。
●品牌管理办法救了华晨宝马
对于整合华晨宝马经销权的消息，宝马大中华区的态度是否认。上周，宝马大中华区公开发表了四点声明，明确表示，“宝马集团对华晨宝马汽车有限公司目前的产品质量﹑销售和市场业绩及服务水平能达到宝马集团全球标准而感到由衷的高兴。所以就宝马集团而言，没有任何理由或意图去改变华晨宝马汽车有限公司的经营范围、运营结构或运营模式。”并且强调，“任何关于华晨宝马汽车有限公司将被降格为一个代工厂的假设都是站不住脚的。”
但是，有业内人士认为，宝马采取的做法是“暗渡陈仓”，名义上保持华晨宝马的销售权，但将其作为宝马集团的提线木偶。据悉，今年3月，宝马集团已经将原华晨宝马CEO施润博调回国内，而改由主管生产华晨宝马副总裁吴佩德接任。此举就被外界认为是华晨宝马放弃销售管理权，而主攻生产的一个信号。
业内人士介绍说，华晨宝马之所以还会保留市场、销售等部门，主要是受到了国家《汽车品牌销售管理办法》的保护。因为按照品牌管理办法要求，汽车企业的生产主体和销售主体要统一。这就是说，华晨宝马生产的车，只能由华晨宝马来卖。这样，宝马集团也无法全部收回华晨宝马的经销权，只能偷梁换柱。
●豪华品牌效仿宝马
像宝马这样牢牢控制合资企业销售权的不在少数。汽车分析师认为，华晨宝马事件代表了国内很多汽车合资企业的现状。由于外方占有技术、品牌和资金等等优势，因此，合资企业里面虽然是中外各占50%，但是实则外方握有绝对的话语权。
据悉，在北京奔驰，德方与中方的销售争夺一直没有停息。由于按照合资公司成立之初的约定，由中方负责奔驰的销售。但是事实上，奔驰方面并不愿将此交给中方，并且明确提出凡是涉及品牌的事务，都要由德方处理。据一位内部人士透露，曾经出现过，中方销售人员去提车，而被德方以这个销售人员不懂销售为由而拒绝交车的事情。这种企业内耗也直接导致了负责销售的中方副总裁周勇江离职。
VOLVO的做法也要更加“强硬”。尽管其在长安福特组装生产VOLVOS40轿车，但是，长安福特却完全不负责VOLVO销售工作，全面由VOLVO中国管理。
相对来说，奥迪的做法则要圆滑一些。同样是要整合进口车和国产车的销售权，奥迪的举措是，由合资工厂成立奥迪事业部，然后将进口车等业务以及奥迪中国并入奥迪事业部。实际上就是合资企业的权力要更大，但是由外方负责奥迪事业部的运营。
业内人士认为，之所以宝马、奔驰、VOLVO等豪华品牌不愿放手合资企业负责销售，一方面是利益因素，另一方面则是这些企业视品牌为最核心的资产，而销售本身就是一个品牌推广的过程，因此外方不放心或者说不认为中国人有能力销售好这些豪华品牌。从这个意义上讲，我们在质疑外方垄断销售权的同时，也希望合资企业自己能够提高品牌营销能力，否则将永远是跨国汽车巨头的附庸。
