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大众全线降价真实意图：品牌回归中低端
3月7日，一汽-大众宣布实施“突破07”行动，旗下产品除开迪之外全线降价，其中一款速腾最高降幅达到2.1万元。仅仅一周之后，上海大众紧随其后宣布全系车型降价。
这是多年来，大众品牌在中国的合资企业屈指可数的联合降价行动。“降价将促进今年的销售，从而进一步挽回其在中国市场失去的份额。”一汽-大众一位人士透露。
这是马丁·文德恩今年1月1日接替毕睿德担任大众集团CEO后，首次对大众中国市场策略作出的调整。这位前奥迪CEO上任之初，业界一致认为，他会利用在奥迪的品牌经验，把大众这个欧洲销量第一的品牌逐步带向高端市场。
但是恰恰相反，文德恩执掌大众汽车后，很快进行了品牌结构重组，确定由奥迪、宾利、布加迪和蓝博基尼四大品牌主打高档豪华车市场；而大众、西亚特和斯柯达则主攻大众型市场。
今年2月，文德恩首先对美国市场作出反应——大众品牌在美国全面降价，3月7日余震波及中国。
● 降价的真实意图
2006年，大众汽车在中国市场都取得了不错的销量，大众中国在华销量首次突破70万辆，增长24％。一汽-大众旗下大众品牌销量达到35万辆，但几乎一半都是捷达。其他车型销售平平，2006年着力打造的速腾全年销售只相当于预期目标的一半。
行业人士指出，定价过高是导致高尔夫、宝来以及速腾这些车型销量不高的主要原因。长期以来，一汽-大众的产品售价普遍高于韩国和日本同级别车型，上海大众也是如此。
大众汽车当时的原则是，即使牺牲销量也要努力拉高其品牌价值，这样才能形成高于日韩车型的品牌定位。不过这种做法并不成功，随着市场竞争加剧，大众汽车在中国市场的份额一再被蚕食，2005年还因此出现亏损。
汽车行业分析人士贾新光表示，此次降价有望改变一汽-大众这种畸形的产品销售结构，提高除捷达以外车型的销量。
大众集团对于中国市场仍然有很高的期望值。第77届日内瓦车展期间，大众汽车集团销售与市场执行总裁雅戈比表示，“大众汽车今年前两个月的盈利主要来自中国市场。目前大众汽车在华的两家合资企业共占据中国汽车市场17％的份额，未来两至三年则要提高到20％。”
显然，在中国汽车市场竞争日益激烈，日韩企业步步紧逼、中国本土汽车企业日渐成熟的情况下，大众汽车要想进一步提高销量，必须制定合理的、有吸引力的价格，以往那种高高在上的定价姿态已经不合时宜。此次一汽-大众和上海大众的降价就是最有力的说明。
● 修正高端路线
执行“回归中低端”的全球市场策略，文德恩的想法是，重新回到大众以往的规模路线上来，放弃高端化，避免跟奥迪品牌交叉竞争。
在中国市场降价之前，2月份大众汽车美国公司也下调了产品价格。行业分析人士指出，两次降价与文德恩对大众品牌的重新定位有直接关系。不过，大众中国市场部有关人士表示，“两个市场的降价行为没有关联，双方是彼此独立的公司。”
一汽-大众此次降价，最直接的考虑是为即将上市的“迈腾”铺路。“迈腾”是一汽-大众生产的首款大众品牌B级车，大众中国和一汽-大众对于这款车寄予厚望，因此通过其他车型的降价为其留出价格空间。上海大众的降价除了呼应一汽-大众外，也为即将上市的斯柯达“明锐”做准备。
大众汽车对于一汽-大众的偏爱已成定局，一汽-大众已经占有大众汽车几乎全部优势资源，大众和奥迪两大品牌产品阵容强大，而上海大众除现有车型外，将不会再生产大众品牌，大众能给它的也只有斯柯达这样的子品牌。
“不过如果只是为‘迈腾’和‘明锐’上市铺路，一汽-大众和上海大众并没有必要对旗下所有产品降价。显然此次降价背后另有用意。”有人对此说法提出异议。
事实上，在文德恩上任之前的一段时间内，大众汽车高层希望将大众塑造成高端品牌，相继推出辉腾、途锐等一些高级车型。不过这种努力在欧美市场并未奏效，辉腾已经停止在北美销售。
受捷达和桑塔纳等低端旧车型畅销的影响，大众品牌在中国市场一直被认为是低端品牌，而随着跟新一代的高尔夫、宝来、速腾以及迈腾等新车型的引入，大众开始意识到在中国提高品牌的重要性。
2006年大众走向高端品牌的努力开始加码。为了说明大众品牌的性能和质量优势，也为了表明其中高端品牌的身价，一汽-大众给新投产的A+级车型速腾制订了一个让外界普遍感到意外的高价格。
当年一汽-大众为速腾制订了4万辆的销售目标，由于定价过高，全年仅仅完成了2万辆的销售任务，全年任务仅仅完成了50％。
● 品牌定位回归
一汽-大众全线降价后，大众汽车集团执行副总裁、大众汽车集团中国总裁兼CEO范安德认为，这是一种回归——“应该说，没有比大众品牌定位更清晰的了，它的名字就是定位。”
行业人士分析认为，正是这种战略转变促成了大众汽车在美国和中国的降价行为。在品牌定位问题解决后，为了争取更多的销量，其价格策略还将更加灵活。
“大众汽车并不会放弃高端车型。”大众中国公关部人士告诉本报记者，文德恩在日内瓦车展期间已经表示，将继续给与辉腾和途锐技术上的支持，新途锐已经上市，新一代辉腾也在研发中，大众要成为涵盖高级车的汽车企业。
另有消息说，新辉腾将于2009年重返北美市场。（文/史宝华）
编后语——
大众在华的此次降价行动给不但给市场带来了强烈的冲击，同时也找到了自己产品的定位，为以后的发展奠定了良好的基础。
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