19.95 定价心理战 2008-07-09 《环球科学》2008年07期
撰文雷·赫伯特（Wray Herbert）
著名悬念大师艾尔弗雷德·希区柯克（Alfred Hitchcock）的惊悚喜剧片《西北偏北》（又译《谍影疑云》，North by Northwest）中，拍卖行的一幕成为电影史上的经典。卡里·格兰特（Cary Grant）饰演的商人罗杰·桑希尔（Roger Thornhill）被无情的菲利普·旺达姆（Phillip Vandamm）误认为美国中央情报局特工。危急时刻，桑希尔被逼到芝加哥拍卖行的一角，唯一的出路是吸引在场所有人的注意力。当时，一件古董的拍卖价已经攀升到2,250 美元，桑希尔突然大声出价“1,500 美元！”拍卖师礼貌性地警告了他，桑希尔却再次出价：“1,200 美元！”当一把路易十四时期的躺椅要价达到1,200 美元时，桑希尔不假思索地喊道“13美元！”此举立刻引起在场名流的不满，桑希尔却如愿以偿：拍卖师叫来警察，将桑希尔“护送”出拍卖行，安全摆脱了旺达姆爪牙的追踪。
《西北偏北》里的格兰特：干扰和违反一切价格谈判的规则
一 个机智的想法成就了一部经典喜剧。在影片众多的幽默元素中，主人公桑希尔违反价格谈判心理“规则”的举动，无疑让我们印象深刻。生活中我们也经常遇到“拍 卖情景”：购买二手车、挑选医疗保险，甚至选择配偶。与桑希尔不同的是，我们是从公平交易出发，通过各种复杂的认知来权衡对方的要价，形成反映，并反复思 考，最终达成一致。
生 活中的讨价还价如何在大脑中完成呢？它能够有效地帮助我们获得想要的东西吗？心理学家对实物交换进行了研究，并建立了一些理论基础。任何一个公开的“竞 标”都可以视为一个心理坐标——心理价格以此为起点浮动。如果我们认定一个竞标完全不准确或不公平，我们就会放弃它，转而投向其他的竞标。但如果还价还算 合理，我们会作何反应呢？
美国佛罗里达大学的营销学教授克里斯·雅尼谢夫斯基（Chris Janiszewski）和丹·威（Dan Uy）认为是一些基本原理在起作用。公开竞标的某种特质可能会影响大脑对价值的判断，左右人们的竞价行为。两位教授特别关注拍卖价格的精确程度可能对大脑反应造成的重要影响。简单来说，当货物的标价是19.95 美元而非20 美元时，我们是不是更愿意出价购买？
雅尼谢夫斯基和威进行了一系列试验，让受试者在假定的各种情况下，作出“有根据的推测”。他们让受试者假设要购买一台高清等离子电视（high-definition plasma），并告知他们电视的零售价和销售商的声誉等情况，要求他们估算出电视的批发价格。
实验分为三个场景，每个场景假定的零售价都不同：第一组为每台5,000 美元；第二组为4,988 美元；第三组为5,012 美元。结果，在对批发价的估算中，标价5,000 美元的那组受试者比另两组受试者的估价要低很多。确切地说，他们偏离自身的心理坐标更远。不仅如此，以整数价格作为心理坐标的受试者，猜测的批发价也倾向于整数。科学家对此进行了反复试验，尽管场景各不相同，结果却惊人一致。
原因何在？今年2 月，雅尼谢夫斯基和威在《心理科学》（Psychological Science）上发表文章解释说，竞标时人们通常会有一个心理砝码，用来测量偏离竞标底价的变量，变量的大小取决于底价本身。换句话说，当我们看见标价为20 美元的烤面包机时，会考虑它究竟值19 美元、18 美元还是21 美元；我们会以整数来思考变量。但是，如果我们最初看到的价格是19.95 美元，心理砝码就会大不一样。我们仍然认为这个价格不合理，但头脑中的变量会以5 分、1 毛为单位，而不是1 美元。所以，相应的还价会是19.75美元或19.50 美元。
心理学家决定在现实生活中验证上述试验结果。他们查阅了佛罗里达州阿拉楚阿郡过去五年的房地产销售情况，对比房子的标价和最终售价。结果发现，商家如果把房价标得更精确，比如标价494,500 美元, 而不是500,000 美元，房子的最终售价会更接近他们的要价。也就是说，面对精确的要价时，顾客的还价往往不会太低。此外，标价为整数的房子，如果在市场上放几个月，会贬值不少。明智的做法是：在买方市场上，一开始就亮出精确的价格。
事实上，这不仅仅适用于金钱交易。雅尼谢夫斯基和威注意到，医疗诊断也分为准确和含糊两种：医生可以说你对药物治疗的反应“较好”，或者药物的疗效为80% 。百分比显然更为准确，但众多研究结果表明，病人更喜欢“好”这样笼统的评价，医生也更愿意使用此类词语。生活就是一场竞标，病人也在心里与医生讨价还价。那么我们为什么不争取由“好”到“非常好”呢？当治疗方案模棱两可的时候，“医院”这个拍卖行就变得生死攸关了。
